ROAS-Rechner

So nutzen Sie den Rechner

1. Tragen Sie die Werbeausgaben und den Umsatz durch Werbung ein.
2. Geben Sie Ihre Bruttomarge in Prozent an (Anteil des Umsatzes nach Waren- oder Herstellkosten).
3. Lesen Sie den ROAS und den Break-even-ROAS ab.
4. Prüfen Sie Gewinn nach Werbeausgaben und ROI der Werbeausgaben.

ROAS und Break-even-ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) ist der Umsatz pro ausgegebenem Werbeeuro. Er sagt noch nichts über Gewinn: Ein ROAS von 3 kann mit 50 % Marge gut sein und mit 20 % Marge ein Verlust. Entscheidend ist deshalb der Break-even-ROAS, bei dem der Deckungsbeitrag genau die Werbekosten deckt.

ROAS = Umsatz / Werbeausgaben;   Break-even-ROAS = 1 / Marge

• Umsatz = durch die Werbung erzielter Umsatz
• Werbeausgaben = Kosten der Kampagne
• Marge = Bruttomarge als Bruchteil (40 % = 0,4)
• Gewinn = Umsatz · Marge − Werbeausgaben

Der Break-even-ROAS ist der Kehrwert Ihrer Marge. Liegt Ihr ROAS darüber, verdienen Sie an der Werbung; liegt er darunter, verlieren Sie Geld.

Beispiel: 2.000 € Werbung, 7.000 € Umsatz

Der ROAS beträgt 3,5 (350 %). Bei 40 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei 2,5. Sie liegen darüber und verbleiben mit 800 € Gewinn nach Werbekosten, das entspricht einem ROI auf die Werbung von 40 %.

Bringt dieselbe Kampagne nur 4.000 € Umsatz, sinkt der ROAS auf 2,0 und liegt unter 2,5. Der Gewinn nach Werbekosten beträgt −400 €, der ROI −20 %.

Wie Sie die Kennzahl nutzen

Legen Sie Ziel-ROAS pro Kampagne anhand Ihrer Marge fest und beobachten Sie ihn über die Zeit. Beachten Sie, dass Neukunden langfristig mehr wert sein können als der erste Kauf; dafür hilft der Customer-Lifetime-Value-Rechner. Marge und Preis prüfen Sie mit dem Gewinnmarge-Rechner.

Der gesamte Return lässt sich auch mit dem ROI-Rechner berechnen.

ROAS verbessern

• Gebote und Budgets auf Anzeigen mit hohem ROAS verlagern.
• Die Zielgruppe schärfen und ungeeignete Suchbegriffe ausschließen.
• Landingpage und Checkout verbessern, damit mehr Klicks zu Käufen werden.
• Warenkorbwert steigern, etwa mit Bündeln oder Gratisversand ab Mindestwert.
• Retouren und Rabatte in die Marge einrechnen.

ROAS im Kanal-Vergleich

Vergleichen Sie den ROAS verschiedener Kanäle, etwa Suchanzeigen, Social-Media-Werbung und Preisvergleichsportale. Suchanzeigen erreichen oft Menschen mit Kaufabsicht, Social Ads wecken eher Interesse. Deshalb kann ein niedriger ROAS bei Social Ads dennoch sinnvoll sein, wenn dort neue Kunden entstehen, die später wiederkaufen.

Halten Sie getrennte Auswertungen für Neukunden und Bestandskunden. Der ROAS bei Bestandskunden ist meist höher, sagt aber wenig über Wachstum. Für Wachstum zählt der Beitrag, den Werbung zusätzlich liefert.

Messfehler vermeiden

• Prüfen Sie, ob der Umsatz brutto oder netto, mit oder ohne Retouren erfasst ist.
• Legen Sie ein Zeitfenster fest, denn Käufe können Tage nach dem Klick passieren.
• Berücksichtigen Sie Käufe, die ohne Werbung ebenfalls passiert wären.
• Vergleichen Sie ROAS immer mit der Marge des beworbenen Produkts, nicht mit dem Durchschnitt.
• Testen Sie Änderungen jeweils an einer Kampagne, damit Sie Ursache und Wirkung trennen.

Annahmen und Grenzen

Der Rechner betrachtet den Umsatz einer Kampagne und die Bruttomarge. Agenturkosten, Retouren, Zahlungsgebühren, Zuordnungsprobleme zwischen Kanälen und spätere Wiederkäufe sind nicht berücksichtigt. Verwenden Sie die Werte als Steuerungsgröße, nicht als vollständige Gewinnrechnung.

Ein einfaches Rechenbeispiel: Bei 25 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei 4. Jede Kampagne mit einem ROAS von 3 verliert dann Geld, obwohl der Umsatz hoch aussieht. Rechnen Sie deshalb zuerst die Marge aus, bevor Sie Ziele für Kampagnen festlegen, und passen Sie das Ziel an, wenn sich Einkaufspreise oder Rabatte ändern.

Häufige Fragen